近些年，大眾越來(lái)越注重自身的健康?？梢钥吹饺駞⑴c體育運(yùn)動(dòng)的熱情逐漸高漲，由此也帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)飲料需求的快速上升。有研究報(bào)告到2020年，國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)零售量將達(dá)到150億升，零售額將超過(guò)1600億元，行業(yè)發(fā)展前景非常廣闊。

在功能飲料市場(chǎng)當(dāng)中，聚集著數(shù)量眾多的品牌。例如有東鵬特飲、樂(lè)虎、尖叫、啟力等國(guó)內(nèi)品牌，以及脈動(dòng)、佳得樂(lè)、寶礦力水特等外國(guó)品牌。其中90年代進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的紅牛，開(kāi)創(chuàng)了功能性飲料的先河，其占有率曾一度超過(guò)六成。近幾年由于陷入商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)，銷(xiāo)售額有所下滑。

不過(guò)從知名度上看，有一款飲料影響力已經(jīng)超過(guò)紅牛，它就是脈動(dòng)。根據(jù)品牌研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)功能飲料品牌力指數(shù)得分排名第一的是脈動(dòng)，達(dá)到630.6分，力壓紅牛、尖叫、健力寶、佳得樂(lè)等巨頭，成為行業(yè)中的隱形爆款。

“不在狀態(tài)?隨時(shí)脈動(dòng)回來(lái)!”相信這句話(huà)很多人都耳熟能詳。這款運(yùn)動(dòng)維生素飲料上市至今已有16年時(shí)間，其目標(biāo)市場(chǎng)定位在18-35歲左右的學(xué)生、年輕人、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、白領(lǐng)，年銷(xiāo)售額接近100億。

脈動(dòng)的成功，背后有著達(dá)能(DANONE)強(qiáng)大的品牌支撐。公開(kāi)資料顯示：這家成立于上世紀(jì)60年代中期的企業(yè)，是歐洲第三大、世界第六大食品集團(tuán)，主要生產(chǎn)鮮乳、餅干、飲料等品類(lèi)。在全球擁有超過(guò)10萬(wàn)名員工，業(yè)務(wù)遍及全世界各地，旗下?lián)碛羞_(dá)能、依云、脈動(dòng)、益力、紐迪希亞等多個(gè)知名品牌。

在2019年世界500強(qiáng)榜單上，達(dá)能集團(tuán)以290.92億美元(約合人民幣2040億元)的營(yíng)收位列第432名。與此同時(shí)，它還是全球最大的鮮乳制品生產(chǎn)商、全球第二大礦泉水生產(chǎn)商、全球第二大嬰兒營(yíng)養(yǎng)品生產(chǎn)商。

進(jìn)入21世紀(jì)，達(dá)能豪砸197億元入主樂(lè)百氏，試圖擴(kuò)大在大中華市場(chǎng)的影響力。要知道當(dāng)時(shí)的樂(lè)百氏可是知名的飲料企業(yè)，旗下?lián)碛蠥D鈣奶、純凈水、茶飲等多款熱銷(xiāo)產(chǎn)品。在03年的時(shí)候，雙方聯(lián)手推出了脈動(dòng)。隨著樂(lè)百氏轉(zhuǎn)手甩賣(mài)，脈動(dòng)成為了達(dá)能的現(xiàn)金奶牛。

開(kāi)賣(mài)的第一年，脈動(dòng)維生素飲料就迅速脫銷(xiāo)，僅一個(gè)月的時(shí)間，在全國(guó)銷(xiāo)售額已接近1個(gè)億。此后隨著功能飲料市場(chǎng)的大爆發(fā)，品牌開(kāi)啟了飆升突進(jìn)，在瓶裝功能飲料市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一。大概在三年前，脈動(dòng)的銷(xiāo)售額達(dá)到98億元，年增速穩(wěn)定在兩位數(shù)，市場(chǎng)占有率高達(dá)91.2%。

不過(guò)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，脈動(dòng)的銷(xiāo)量有所下滑，甚至被不少媒體調(diào)侃“賣(mài)不動(dòng)”。面對(duì)困局，達(dá)能在多方面試圖做出改進(jìn)，包括推出水蜜桃、青檸口味電商特供裝，主攻線上市場(chǎng)。之后又推出熾能量系列新品，針對(duì)運(yùn)動(dòng)以及流汗人群，搶奪運(yùn)動(dòng)飲料細(xì)分市場(chǎng)。

多管齊下，過(guò)去兩年脈動(dòng)的業(yè)績(jī)終于有所好轉(zhuǎn)。今年他們又新推出了三款新品，增添多種新口味。有業(yè)內(nèi)人士分析點(diǎn)評(píng)：出于對(duì)健康的追求，消費(fèi)者越來(lái)越崇尚天然的飲品。在運(yùn)動(dòng)飲料品類(lèi)中，主打健康的產(chǎn)品增長(zhǎng)最快。脈動(dòng)的改變無(wú)疑是吸引新消費(fèi)群體的一次嘗試。不過(guò)能否再次沖擊百億銷(xiāo)售規(guī)模，還有待時(shí)間觀察。

—— 新聞來(lái)源：柳先說(shuō)