大品牌入局,又紅了這乳品,地域特色能否成為大眾爆品?
2022年的夏天,奶啤又火了起來。
在百度百科里,奶啤被稱為“奶香檳”,是一種新型的酸味爽口、營養(yǎng)豐富的含有酒精的乳飲料。它的酒精度很低,酒體呈乳白色,具有馥郁的麥芽清香,略帶碳酸氣,泡沫豐富潔白,質感更加細膩潤滑。
在飲品行業(yè)里,奶啤是一款游離在小眾與大眾之間的地域性飲品,乳與酒精的碰撞下,能夠為消費者帶來不一樣的感受。
在消費者眼里,奶啤評價兩極分化,有人說口感獨特,產品有特點,非常適合冷藏喝,也有人說奶啤其實很普通,既沒有乳酸菌飲料的清爽感,又因為含酒精而略顯尷尬。
不同的視角下,奶啤擁有不一樣的結果,但不可否認的是,這個早在幾年前就出現(xiàn)在市場的飲品,如今又悄然火了起來。
燕京、蒙牛都來做?
作為五大啤酒巨頭之一的燕京啤酒,也看上了奶啤這個細分品類。近日,燕京啤酒宣布特色跨界產品馥白奶啤上市,并迅速在電商、KA、餐飲、流通渠道全面鋪貨。
而去年3月,蒙牛也申請“奶啤氣”商標,國際分類為33類酒、32類啤酒飲料、29類食品,目前商標狀態(tài)均為“駁回復審中”。
此外,去年85度C 與OATLY噢麥力還聯(lián)合推出了 “微醺蜂蜜燕麥奶啤”,由蜂蜜和啤酒味氣泡水組成,不含酒精。
而受市場吸引,不少乳企都推出了這一產品,除了率先打響奶啤名頭的天潤乳業(yè)外,還有西域春、新農乳業(yè)、麥趣爾、新乳業(yè)、金河乳業(yè)等。
一些資本市場也看到了這一領域,比如由青山資本獨家投資的酒水飲料品牌“碳氫氧制造”,就孵化出了子品牌“繆可MIOK”,并推出了奶啤、酸奶酒等產品。
事實上,奶啤并非是一款擁有較高認知度的飲料,而是近幾年才興起的新型乳飲料,產品既有乳酸菌飲料的酸甜,又有些啤酒的爽口,因此受到了歡迎。此前多年,奶啤都是新疆地區(qū)特有的產品,由于物流運輸?shù)纫蛩兀恢奔性诋數(shù)?。近幾年借助物流以及互?lián)網(wǎng)的發(fā)展,逐漸突破了地域限制,在內地市場越來越常見,品牌也愈發(fā)豐富。
奶啤逐漸擴大銷售范圍
以前在物流運輸、網(wǎng)絡信息不發(fā)達時,奶啤主要的銷售區(qū)域肯定是集中在疆內,但是隨著物流體系和電商平臺的發(fā)展,已經很好地突破了這一限制。
天潤乳業(yè)2020年在全國范圍內進一步借鑒推廣南疆市場的成功銷售經驗,打造奶啤專屬陳列形象賣場,并針對重點賣場持續(xù)開展推廣活動,持續(xù)提高產品銷量和品牌影響力。
隨著天潤乳業(yè)、西域春這類區(qū)域乳企布局“走出去”戰(zhàn)略,搭建了完善的物流運輸和倉儲體系,保障了產品供應。再加上電商平臺的發(fā)展,為區(qū)域特色乳品推向更廣闊的市場提供了機會。
值得一提的是,在奶啤逐漸打破地域限制之后,為其他企業(yè)提供了產品創(chuàng)新的靈感,如今市場上也不再只有新疆乳企在生產奶啤,國內不少企業(yè)也都推出了奶啤產品。
在淘寶上搜索奶啤時,除了新農、天潤、西域春、麥趣爾之外,還有金河、青世家、新希望雪蘭、海倫司、宜養(yǎng)、卡若拉等品牌。像金河是寧夏品牌、青世家是青島品牌、卡若拉是西藏品牌。
隨著奶啤品牌的增加,也意味著這一品類的競爭會不斷增加,雖然天潤等地方品牌目前還具備一定的競爭優(yōu)勢,但是未來能否繼續(xù)保持這種優(yōu)勢還尚無定論,也對品牌未來發(fā)展提出了更高的要求。
奶啤會是一門好生意嗎?
隨著奶啤消費群體不斷擴大,入局企業(yè)數(shù)量增多,奶啤市場競爭逐漸加劇。一個明顯的問題是,當前的奶啤品類,仍然面臨比較小眾,消費比較受地域限制,并且消費基礎不穩(wěn)固等問題。
在復雜的市場下,奶啤還會是一門好生意嗎?上海睿農咨詢總經理侯軍偉告訴《乳業(yè)財經》,奶啤是一個小眾的品類,整個西部地區(qū)的乳企,80%應該都在做這個產品,但面臨著很多企業(yè)渠道掌控能力有限,無法把規(guī)模做大的現(xiàn)狀。
隨著電商平臺的發(fā)展,應該對打開渠道有所幫助。侯軍偉表示,“畢竟電商打破了地域限制,但很多企業(yè)在電商運作方面也很弱,所以大部分企業(yè)的奶啤還是無法做大規(guī)模?!?
目前,雖然電商平臺,多地的商超等都能看到奶啤的身影,但是這個品類仍然難以做大。侯軍偉認為,雖然有些企業(yè)增長的還不錯,但這都是階段性的。奶啤是邊疆地區(qū)的一個特產,算是乳味飲料,但這個飲料還有啤酒的特性,消費群體并不明確,內地消費者可能因為好奇,會嘗試性消費,如果一個產品沒有持續(xù)消費的理由,就很難發(fā)展壯大。
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